Ganni: женственность в индивидуальности

Не все и не всегда получается идеально с первого раза. Так, датский бренд Ganni был основан в 2000 году – его создал галерист Франс Трульсен. Марка выпускала преимущественно футболки и кашемировые свитеры, была довольно успешной и не особо выделялась из массива местных брендов, работающих в минималистской эстетике. Но в 2009 году Дитте и Николай Реффструп переродили Ganni, представив новое прочтение скандинавской моды – современное и свободное от стереотипов.

Дитте работала байером и закупала вещи у своего друга Франса, но со временем поняла, что Ganni – именно тот бренд, который она хочет развивать сама. Точнее, не сама – компанию Дитте составил ее муж Николай, который ранее занимался разработкой чат-ботов. Супруги Реффструп сделали Ganni таким, каким мы знаем сейчас. Дитте взяла на себя обязанности креативного директора, а Николай был назначен главным исполнительным директором. Первым офисом нового Ganni была квартира семьи Реффструп. Сегодня команда бренда состоит из 70 человек, а коллекции производятся в Португалии, Италии и Китае. 

 
Одна из причин нынешней популярности бренда – то, что Дитте не руководствуется модными тенденциями. Работая над коллекциями, дизайнер не следует тренд-букам, а создает вещи, которые хочет носить сама. Дитте вспоминает, что на момент разработки первой коллекции Ganni в тренде были неоновые оттенки. Эта палитра была не по душе дизайнеру, и все же она решила сделать несколько вещей в неоновых тонах. В итоге, продать их удалось с трудом. С тех пор Дитте не идет на компромиссы с собственными эстетическими ощущениями, ведь честность – одна из важных составляющих Ganni. Другая важная составляющая марки – креатив, который позволяет создавать десяток разнообразных вещей, объединенных единой идеей.

Бренд Ganni изменил представление о скандинавской моде, которую принято считать сдержанной, минималистичной и холодной. Конечно, четкая геометрия, приглушенные тона и хюгге до сих пор являются важными элементами для многих марок, но Дитте сумела создать датский бренд с отличительно свежей эстетикой. В то время как традиционные марки делают ставку на серьезность и строгость, Ganni делает ставку на настоящую жизнь. Свитшоты и регланы с узором tie-dye, платья с асимметричным кроем и анималистичными принтами, клетчатые пальто и рубашки из искусственной кожи – в этой одежде можно прожить занятой повседневный день, а вечером отправиться с друзьями на вечеринку. Но Дитте и Николай заботятся не только о своем вкладе в моду, а и об эко-следе, который оставляют за собой. Бренд Ganni следует принципам sustainability, сотрудничает с реселл-проектом Continued Fashion, выпускает вещи из биоразлагаемых материалов и стремится минимизировать выбросы углекислого газа, связанные с производством.

Дитте находит вдохновение в окружающем мире – она посвящает коллекции космополитизму и рейвам, вспоминает вестерны, которые смотрела в детстве и делает вещи, подходящие для первого весеннего пикника. Дитте вдохновляется и Данией – архитектурой Копенгагена, а также датчанками, свободными и активными, которые носят платья с кроссовками и передвигаются по городу на велосипедах. «Внешний вид начинается с индивидуальности и настроения, а не вещей самих по себе. Женщина Ganni может носить все, от классной кожаной куртки до кружевного платья или мягкого свитера из кашемира. А то, как она миксует вещи, делает ее интересной или сексуальной. Старые кроссовки, забавные украшения или ультрамодная сумка – подойдет все, что заставит улыбнуться своему отражению в зеркале», – рассказывает дизайнер. Конечно, таких девушек много не только в Дании, но и по всему миру. В одежде марки уже были замечены Рианна, Кендалл Дженнер и Джулианна Мур, а также известные скандинавские блогеры, которые становятся героинями рекламных кампаний бренда.

Несмотря на то, что некоторые вещи распродаются за две недели после старта продаж, Дитте и Николай отказываются от выпуска дополнительных единиц – создатели марки следят за тем, чтобы одежда сохраняла свою эксклюзивность. Они также контролируют популярность бренда. За прошедший год Ganni прекратили сотрудничество с сотней ритейл-площадок – теперь одежда продается только в тех магазинах, которые соответствуют концепции марки. Дитте и Николай не используют заметные логотипы, без которых сложно представить себе современную одежду. Но по хэштегу Ganni Girls в instagram можно увидеть 27 тысяч девушек, которые демонстрируют луки с изделиями бренда. Это – онлайн-комьюнити Ganni, частью которого может стать любая. Легкие платья, джинсы, ковбойские сапоги и туфли с бантами Ganni, которые можно увидеть в каждой streetstyle-хронике, доступны в киевском концепт-сторе THE ICON.